Oplossingen voor een overvol stadsdeel
Op dit moment blijven te veel bezoekers rondhangen in het centrum van Amsterdam. De uitdaging is om de bezoekers te spreiden door op voorhand sturing te geven in het aankoopbeslissingsproces.
Op dit moment blijven te veel bezoekers rondhangen in het centrum van Amsterdam. Hierdoor raakt het stadsdeel centrum verstopt en ontstaat er overlast. Wij stellen dat het aankoopbeslissingsproces (customer journey) en bezoekersarchetypen (personas) het uitgangspunt is voor de concepten die in dit artikel omschreven worden en de inzet van diverse middelen om de (spreiding) doelstelling op zowel korte als langere termijn te bewerkstelligen. In dit artikel stellen wij, vooralsnog fictieve, oplossingen voor om spreiding van het centrum naar de stadsdelen van Amsterdam te bewerkstelligen.
De customer journey
Aan de hand van de customer journey bepalen we welke activiteiten en middelen we inzetten in welke fase van de customer journey. De inzet van verschillende (online) communicatiemiddelen dient te worden bepaald aan de hand van de plek die het betreffende middel inneemt in het aankoopbeslissingsproces (customer journey) aangaande een bezoek aan Amsterdam. Deze is circulair en bestaat uit vijf hoofdfasen.
1. Initiële overweging (consider)
In deze fase overweegt de consument een initiële set van bestemmingen gebaseerd op perceptie en zogeheten ‘touchpoints’ waar deze recentelijk mee in aanraking is gekomen. Triggers zoals ‘vakantie’ vormt hiertoe veelal de aanleiding.
- Voor buitenlandse toeristen betreft dit de overweging om als vakantiebestemming een citytrip naar Amsterdam te nemen. Net zoals een ‘hipster’ stadsdeel als Brooklyn een rol speelt in de overweging om naar New York te gaan kunnen de stadsdelen dit ook voor Amsterdam betekenen. Hierin spelen travel & lifestyle (online) publicaties een grote rol, maar ook tips en/of verslaglegging van vrienden van ‘hippe’ invloeden (influencies) in social media zoals bijvoorbeeld bekende acteurs spelen hier een rol in.
- Voor Nederlanders buiten Amsterdam betreft de initiële overweging om een dagje naar Amsterdam te gaan (boven Rotterdam, Utrecht of bijvoorbeeld Den Haag) een expositie, tentoonstelling, andere evenementen zoals RAI huishoudbeurs en de Dol Dwaze Dagen van de Bijenkorf of gewoon een dagje winkelen. (online)publicaties van agenda’s waarin exposities, tentoonstellingen en andere aanbod spelen hierin een belangrijke rol, maar er kan ook worden gedacht aan (online) dagtrip deals in tijdschrift-publicaties zoals de Elle, Rail, Telegraaf en/of ANWB waarin hippe cafés, restaurants en winkel top tien lijsten worden uitgelicht. Ook zijn tips en/of verslagen van vrienden en/of verslaglegging evenals de eerder genoemde influencers in social media van doorslaggevende betekenis.
2. Actieve evaluatie (evaluatie)
Aan de hand van een vergelijking past de consument de set van bestemmingen aan. Voor buitenlandse toeristen kan dit aan de hand van aanbiedingen en andere factoren zijn zoals beschikbaarheid van accommodaties, attracties, parkeergelegenheid en/of andere minder praktische maar meer emotionele plezier gebonden zaken met een WOW-factor. Hierbij kunnen pareltjes uit de verschillende stadsdelen die een unieke ervaring bieden van doorslaggevende betekenis zijn.
3. Afronding / Aankoop (Buy)
De consument kiest de bestemming tijdens de aanschaf van een dagtrip-, of citytripspecials.
- Hier in spelen de Online Travel Agents (OTA’s) zoals hotelboekingsites en reis(vergelijking)sites en dagdeal-sites een grote rol.
- Voor mensen die vanuit Nederland of onze buurlanden voor een dagtripje naar Amsterdam komen speelt deze afronding qua aankoop geen beduidende rol, omdat de feitelijke handeling van reservering of aanschaf niet hoeft plaats te vinden, behalve dan de activiteit van het beschikbaar maken van de planning in de agenda. Dit zorgt ervoor dat deze groep op het laatste moment hun plannen nog kunnen wijzigen en het besluit om naar Amsterdam te gaan laten afhangen van impulsen zoals de weersverwachting.
4. Verblijfsbeleving (Experience)
Het verblijf in Amsterdam zelf schept verwachtingen bij de consument en bouwt aan de beleving. Dat kan de service in het hotel zijn, maar ook de drukte en wachtrijen in de stad bij populaire attracties. Verslaglegging van de beleving op social media draagt bij in de eerste fase (overweging set) of de tweede fase (actieve evaluatie) van vrienden en kennissen, waarmee de bezoekers in contact staan via bijvoorbeeld social media. Het I Amsterdam beeldlogo achter het Rijksmuseum op het Museumplein faciliteert bijvoorbeeld in het delen van de ervaring via social media.
5. Na-verblijf (advocate)
De verblijfsbeleving in Amsterdam zelf is bepalend of de bezoekers achteraf nog over hun reis naar Amsterdam praten en of ze ooit nog zullen terugkeren. Ook de na-verblijffase speelt een zeer beduidende rol richting vrienden en kennissen van de bezoekers via bijvoorbeeld social media worden beïnvloed in hun eerste fase (overweging set) of tweede fase (actieve evaluatie) van hun aankoopbeslissingsproces zitten aangaande de keuze van een vakantiebestemming. De volgende acht pijlers bepalen of bezoekers na hun verblijf nog over het verblijf praten met anderen:
- Amsterdam haar eigen rituelen (formele handelingen die een ervaring of gebeurtenis betekenis te geven zoals paleiswacht in Londen)
- Exclusief productaanbod (unieke verblijfservaren waar bezoekers zich graag mee identificeren, zoals het consumeren van soft drugs)
- Mythen (verhalen die de stadscultuur definiëren)
- Relevante in het oog springende verschijning (stimulatie en uitdagende van je zintuigen in een intense en zinvolle manier zoals het I Amsterdam beeldlogo)
- Iconen (dit spreekt voor zich)
- Tribalism (trekt gelijkgestemde mensen bij elkaar zoals bijvoorbeeld het beroemde bankje op de Leidsegracht uit de film The Fault in our Stars)
- Endorsement (door beroemdheden, vooral wanneer ze hiervoor niet betaald worden, maar ook door de vrienden en kennissen die in Amsterdam zijn verbleven)
- Continuïteit (afstemming tussen wat je belooft, wat mensen verwachten tijdens hun verblijf en wat de stad Amsterdam levert)
Persona’s
Archetype (persona’s) is een instrument dat inzicht geeft in wat bezoekers van Amsterdam willen en wie ze zijn, maar ook hoe we de communicatie zo kunnen optuigen zodat we doelen behalen. Het inzetten van deze persona’s is praktisch en snel realiseerbaar.
| Nederlandse hotelgasten | 2.343.000 |
| Toeristen in augustus (drukste maand) | 1.398.000 |
| Airbnb | 10.200 |
| 4 sterren kamers | 10.372 |
| Gemiddelde verblijfsduur | 1,88 dag |
| Grootste leeftijdsgroep (30,5%) | 20-30 jaar |
Niet de wetenschappelijke onderbouwing, maar het effect (conversie) van de campagne staat centraal. Zolang een wijziging van de online campagne meer conversie oplevert, is het te verantwoorden.
De middelen die wij zouden inzetten…
Regionale PR & Samenwerking PR
Free publicity is onlosmakelijk verbonden met alle aspecten van communicatie. Het kan ingezet worden op verschillende niveaus voor de verschillende doelgroepen. Door het inzetten van regionale PR is het mogelijk op per stadsdeel de parels (Best kept secrets) in kaart te brengen en met de inzet van samenwerking PR worden bestaande stadsdeel platformen, buurtplatformen en overige initiatieven onder de aandacht gebracht.
Mobiliteit
Discover the best of Amsterdam – Tram en interactieve abri
Verstoppingen en overlast in de stad manifesteert zich vooral rond vaste periodes en rondom looproutes in de stad. De drukste maand is augustus met 1,3 miljoen toeristen. Vrijwel iedereen loopt over het deel van de Prinsengracht tussen het Anne Frank Huis en de Leidsestraat. Dat betekent overigens ook dat er grote delen van het centrum zijn die veel toeristen overslaan.
In de drukke periodes worden toeristen op een speelse manier geattendeerd dat Amsterdam meer te bieden heeft dan slechts het centrum. We stellen voor dat dit gedaan wordt met behulp van digitale abri’s en op schermen in de tram (take over) waarin een lokale gids uit een stadsdeel bezoekers verleidt om een stadsdeel te bezoeken. Ieder stadsdeel heeft een eigen lokale gids met kenmerkende eigenschappen. Als input worden de tips gebruikt die door de Regionale PR actie naar boven zijn komen drijven. De toerist kan met de abri’s en tramschermen interacteren, waarbij alternatieve looproutes en hotspots (Google maps, reviews, openingstijden) worden weergegeven, naargelang de wens van de betreffende toerist.
PR Kick-off
Als PR kick-off kunnen de abri’s worden voorzien van van live stream (Guerrilla), zodat men vanuit het centrum direct kan communiceren met een lokale gids/hero. Dit kan als item worden gepusht zodat het kan worden verspreid we met behulp van personalized (online) PR en Seeding in de blogosphere. De bovenstaande video geeft een goed beeld van het concept.
Waarom werkt dit?
- Campagne wordt heel specifiek ingezet op probleemmomenten en probleempunten
- Campagne is speels en verleidelijk
- Politiek correct richting aanbieders van tips
- Interactiviteit biedt mogelijkheden tot gerichte oplossingen
- Inzet guerrilla actie om PR te laden maakt campagne al een succes voordat de actie is begonnen
Geintegreerd
Discover the best of Amsterdam Virtual
De stadsdelen verbergen allerlei parels die de moeite waarde zijn voor toeristen om te gaan bezoeken, maar hoe gaan we toeristen aan zetten om deze te ontdekken?
Op een speelse manier worden toeristen uitgedaagd om stadsdelen te ontdekken. Er wordt gebruik gemaakt van de content die uit de Regionale PR actie naar boven is komen drijven en verpakken dit in een Virtual tour door de stad, gebruikmakend van de nieuwste Google Streetview 3D videotechnologie (voor zowel dag als nacht) en Amsterdam Branded 3D virtual reality viewer voor weergave (Incentive).
Aan de hand van gamification triggers maken wordt de tour aantrekkelijk gemaakt voor verschillende toeristen (persona’s). Met een lokale virtuele audiogids verkennen we de straten en verhalen van de stadsdelen. Bepaalde mythen worden herbeleeft. Daarnaast vindt er Intergratie plaats met social media functionaliteit en eventueel korting of puntensysteem (Social Gamification).
PR
Als PR kick-off verwerken we virtual 3D tour in een meeslepende interactieve urban street-safari video en markeren we met behulp van de Google’s Street View technologie de mogelijkheden in de stadsdelen. We nodigen mensen over de hele wereld uit om de levendige creatieve cultuur van Amsterdam te verkennen gedurende de dag en nacht. Ze kunnen daarbij het profiel kiezen die ze het meest aanspreekt. Zelfs hardlooproutes behoren tot de mogelijkheden.
Activatie
Discover the best of Amsterdam – bikes night & day
Er zijn prachtige fietsroutes om en door Amsterdam. Uit research blijkt dat veel toeristen met hun fiets in het centrum blijven hangen.
Het virtual mobility concept wordt uitgebreid met fietsroutes. Op een speelse wijze worden toeristen uitgedaagd om met de fiets stadsdelen te ontdekken. Onderweg krijgen ze daarbij allerlei digitale kortingscoupons. Ter promotie zetten we dag en nacht een “studentenbike service” in voor de promotie van de tour door de verschillende stadsdelen.
Als PR kick-off worden abri’s voorzien van live stream (Guerrilla), zodat men vanuit het centrum direct kan communiceren met een lokale gids/hero. Dit wordt opgenomen als item en kan worden verspreid we met behulp van personalized (online) PR en Seeding in de blogosphere.
Waarom dit werkt
- Campagne zorgt ervoor dat op een speelse manier de stadsdelen worden verkent (gamification)
- Interactiviteit biedt ongekende mogelijkheden tot gerichte oplossingen
- Opvallendheid van campagne specifiek in centrum dag & nacht maakt dit relevant.
- NB dit concept werkt ook voor hardlopen, zolang er maar integratie plaatsvindt met bestaande hardloopprogramma’s
Social Media
Social Ambassadors
In aansluiting op de regionale PR campagne nodigen we fans uit om hun lokale tip uit te dragen.
Als men tevreden is met de gegeven tip, krijgt de social/local guide een beloning. De social/local guides maken kans op een trip naar Amsterdam of een andere stad met uitnodiging voor het favoriete aangedragen plekje.
Waarom dit werkt
- We activeren Ambassadors van de stad Amsterdam
- Trusted pear content werkt geloofwaardig
- Claim to fame met incentive is juiste formule voor take up in social
- Met app omzeilen we de bereik problematiek
- De afkomst van de Fans staat garant voor wereldwijde spreiding
